Substackもいずれ疲れるSNSになる

日本が盛り上がる今、海外では何が起きているか

連日、日本ではSubstackが大盛り上がりですな。

AIや商材系の界隈を中心に、noteやThreadsでも毎日のように新しい記事が紹介されている。
1次情報がまだ少ない今だからこそのブルーオーシャン、という空気がある。

私も昨日、読者向けのSubstack入門の記事を書いた。

でも海外では、もう違う景色が広がっている。
今回は、そのことについて書いてみた。

そもそも、Substackは最初からSNSではなかった。

Substackは、メールマガジンとブログのプラットフォームとして始まり、Xのような短文が投稿できるNotes機能が追加されたのは2023年4月のことだ。

それ以前のSubstackを知るライターたちは、当時を「ライターだけのオフィスパーティー」と表現していた。それほど、自分の記事をシェアするのは「見て！フォローして！」ではなく、「これ書いたよ」という純粋な共有だった。

購読者を乞うのではなく、書いたものがそのまま届いていた時代。

それがNotes機能の追加によって変わった。
短い投稿が流れるフィードが生まれ、インフルエンサーやブランドが流入し、SNS特有の空気が入り込んだ。

2024年後半にはもう、FacebookやInstagramと同じ「自分を見て」文化になったと嘆くライターが増えていた。

「Substackが疲れるSNSになった」のではない。
「SubstackがSNSになったから疲れるようになった」のだ。

そしてその変質したあとのSubstackに、日本は今から乗っかろうとしている。

海外では今、こんな投稿が溢れている。

「登録者100人未満のライター、私と繋がりましょう！」

そういうNotesにいいねが凄い勢いでつく。
おかげでそんな投稿ばかりが流れてくるようになっているという。
今までのように、自分の思考や日常のポストは見向きもされない。
ましてや、購読者を増やすのはどんどん難しくなっているという声が多い。

「Substackは思っていた場所じゃなかった」

と嘆く発信者が増えているのは、元の姿を知っているからだ。
現状、日本ではその「元の姿」を知らないまま始めた人がほとんどではないだろうか。

よくよく考えてみれば、Threadsも最初は同じだった。
お祭りのように相互フォローの投稿が並び、みんなが乗っかる。
相互フォロー自体が悪いわけではない。
繋がりのきっかけになるし、最初の読者が生まれる場所でもある。

ただ、それを理由もわからなく、何も知らないまま「戦略の中心」に置いてしまうと話が変わってくる。

本当に自分の記事を読んでくれる人は、相互フォローの中に何人いるのか。
有益な情報を出せるわけでもなく、誰かの情報を二番煎じ、三番煎じで絞り出す作業が続く。

すると今度は「疲弊」をテーマにした記事が溢れ出す。
書きたいことが届かず、戦略的なマーケティングが必要になる。
純粋に書きたいことではなく、収益に繋がることについて書かなくては埋もれる一方。

その生まれるズレが「疲弊」へと繋がる。
それが今の海外のSubstackの行き着いた先のように見える。

たぶんこれは、どんな新しいプラットフォームが生まれても繰り返されるサイクルだと思う。
革命だ、居心地がいい、そんなSNSをいち早く見つけるのはいつだって情報が早い人たちだから。

その舞台が今度はSubstackになっただけで、構造は何も変わっていない。

ただ、それでもSubstackには他のSNSよりまだ望みがあると思っている。
検索機能はちゃんとしているし、タイムラインも『おすすめ』ではなく『フォロー中』を選べば、見たくない情報はある程度遮断ができる。

フォローしたい人だけをフォローし、読みたい人だけを購読するという選択肢が残されている。
そして読者側からすると、実はアプリすら不要だ。
海外でも、ほとんどの読者はアプリを入れていないという。
（つまりNotesすら見ていない読者が多いということ）

今はなんでもアプリ。
ポイントもクーポンもアプリ。
スマホの容量は常にギリギリ。

そんな時代だからこそ、メールで届くというのは鬱陶しいようで、実は気楽なのかもしれない。
だからこそ、これと言った発信の軸がない人や、Substack内で得た知識をかみ砕いで発信する人以外は、Substack内で読者を探すより、外で見つけて誘導する方がよっぽど読んでもらえる可能性が高い。

Threads→noteの流れに近いものがある。

とくに日本人は、新しいアプリへ興味を示すのはごく一部だ。
ましてや、海外のプラットフォームと聞けば、発信をしない人にとっては余計にとっつきにくい壁となる。

だから、気軽に見れるSNSとして使うには中途半端な立ち位置になる。
その壁を、メルマガというわかりやすいシステムを使うことで突破できる。

海外ではMediumからSubstackへ移った人も多い。
(※Mediumは海外のnoteみたいなもの)
Mediumの収益が全体でガクッと下がったのが理由のひとつで、月100ドル以上稼いでいる人は10%ほどらしい。日本で言えば、noteからsubstackと言ったところだろうか。

そして、日本はその動きより確実に遅れている。
そもそも日本のものじゃないので仕方のないことなのだけど…

でも遅れた市場の中でも、早く動いた人がブームを作り、ワンテンポ遅れて入ってきた人はまた「コツコツ続けること」を求められる。
結局、XやThreads、noteとあまり変わらないのだ。

1年後、いや3ヶ月後に残っているのはどのくらいだろうか。

私自身もSubstackを始めたばかりで、まだデータが全然ない。
Threadsもnoteも、有益な情報を発信できるほどの知識もない。

だからこそ、先に海外の状況を調べてみた。
そこから見えたものが、今回の内容だ。

もう、これから先は追いかけるだけではうまくいくのは難しい。
似たようなsubstackの紹介する図解で溢れ、初心者向けの使い方で溢れ、そこからデータをいち早くとれるのは既に多くの支持をもつトップクリエイター。

私のような凡人以下の人間は、そのおこぼれや恩恵をもらうしかないのかもしれない。

と、思いながらも
下界では下界でしか見えない視点もある。

そういうところ拾っていけたらいいなと思う。
疲弊してしまう人が、増える前に。